Настя его постоянный клиент уже 3 года. Ей что-то не понравилось, и она ушла к конкурентам за углом. «Ну подумаешь, не оптового же клиента потерял» - подумал Илюха. Вот рядом фирма ООО "Пупсик" уже третий год сразу 50 бургеров на 23 февраля заказывает. А Настя - ну пошла она...
Давайте посчитаем
В данных расчетах будем использовать историческую, более упрощенную формулу LTV. Но даже расчет по этой формуле дает ощутимые плоды бизнесу.
Случай с постоянным клиентом:
Бургер стоит 300 руб. Настя ела их 1 раз в неделю и всегда брала картошку и чай. Итого средний чек постоянника - 550 руб. Настя посещает заведение 3 года.
(550 руб * 48 недели) * 3 = 79 200 руб
Жизненная ценность постоянного покупателя (англ. customer lifetime value, LTV или CLV) = 79 200 руб.
Случай с оптовиком:
ООО "Пупсик" берут 50 бургеров и морс на одного защитника отечества. Средний чек - 380 руб. Заказывают они один раз в году в течении трех лет.
(380 руб * 50 мужиков ) * 3 = 57 000 руб
Жизненная ценность оптового клиента = 57 000 руб.
Не считая LTV Ильюха потерял клиента, который приносил больше денег, чем оптовик ООО "Пупсик".
Всё, потому что у него нет продвинутой программы лояльности. А еще есть риск потерять и оптовика, потому что Ильюха не работает над лояльностью и удержанием своих клиентов. Помимо сервиса, товара и цены, важно еще и эмоционально привязывать клиентов к своему бренду. В случае, программы лояльности – это:
- персонализированные полезные для покупателя рассылки: статус заказа, напоминание о балансе, поздравления, обращения по имени, при формировании акций учет его потребительской корзины и предлагать тот продукт, который ему нужен;
- кэшбек с каждой покупки;
- геймификация, например: в Додо Пицце или Starbucks покупатели собирают додокоины или звезды и обменивают их на пиццу, кофе и прочее.
- подарочные бонусы или вознаграждения за действия, например: VIP-клиентов приглашать на закрытые вечеринки, доступ к скидкам, начислять бонусы за верность.
О 15 небанальных вознаграждений участников программы лояльности, читайте в этой статье
Давайте еще раз посчитаем
Допустим, у Ильюхи таких клиентов как Настя 200, а таких как оптовик ООО «Пупсик» - 5.
Случай с постоянным клиентов:
(550 руб * 48 недели) * 3 = 79 200 руб – это LTV одного клиента
79 200 руб * 200 = 15 млн. - выручка с 200 постоянных клиентов за 3 года
Случай с оптовиком:
(380 руб * 50 мужиков ) * 3 = 57 000 руб – это LTV одного оптового клиента
57 000 * 5 = 285 тыс. руб - выручка с 5 оптовых клиентов клиентов за 3 года
Как видно из расчетов, Илья ошибочно думал, что оптовые клиенты делают больше выручки и напрочь забыл про таких клиентов как Настя. Настя – это VIP-клиенты, которые покупают на большие чеки и их частота посещаемости всегда выше, чем у разовых оптовиков. Если бы Илья подключил программу лояльности, то увидел бы, что его первостепенная задача – это удерживать VIP-клиентов и конечно же, привлекать как можно больше Насть в свое заведение.
Кстати, вот прогностическая, более продвинутая формула LTV:
LTV = AOV х T х AGM х ALT, где:
AOV — средний чек
T — среднее количество заказов
AGM — средняя маржа
ALT — средний период жизни клиента
Резюме
У Coffee Analytics есть интересное исследование, которое показывает, что только треть компаний в России и СНГ используют метрику LTV. Для сравнения, в Великобритании LTV рассчитывают 93% retail/ecom-бизнесов. Поэтому, начните применять продвинутые инструменты для развития своего фастфуд-заведения и увеличивайте свои доходы.